20年来影响全国人民的两个男人,如今一个春风得意,一个四面楚歌

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东森平台www.renren-edu.com文|AI财经社 荆文静

编|梁夜

如果认真研究近20年中国人民的消费史,你会发现:除了马云和马化腾,还有两个男人也一直在为普罗大众的日常生活操心:一位是杜国楹,一位是鲍洪升。

有人将杜国楹20年的创业这样总结:小时候用“背背佳”好好成长,上学时候用“好记星”好好学习,工作了买“E人E本”好好工作,赚点钱了,用得起了“8848”,现在能安逸地坐在家里喝喝“小罐茶”。

而鲍洪升为大众勾勒的生活则是美与健康:“护肾宝”,“美福乐”减肥,“婷美”内衣,“澳曲轻”减肥胶囊,再到“鸿茅药酒”,基本覆盖了从中年男女到老年人的幸福生活。

从男人到女人,从儿童到老年,从健康到美丽,从学习到工作,两个人以奇特的方式渗透进人们的生活。两个擅长打造爆款产品的男人,相似的背后是渐行渐远。

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蓄势待发的1998年

1998年,当今日的互联网大佬都还在蛰伏的时候,这两个人风头正劲。

那一年,“中国互联网第一人”张朝阳刚刚创立搜狐,试图改变中国。“腾讯帝国”首脑马化腾还只是张朝阳的小粉丝,在深圳听着张朝阳演讲,热血沸腾。百度李彦宏还在海外,为别人打工。34岁的马云两度创业失败,在北京的一家酒馆一边痛哭,一边唱着《真心英雄》。

彼时杜国楹的“背背佳”已神奇地风靡全国。为青少年“量身矫姿”的广告,充斥着各大电视频道。国内最为火爆的青春美少女队为其代言,《快乐宝贝》的背景音乐也在全国流行。广告里,欢快的旋律,热情舞动的美少女,试图和热播剧《还珠格格》一比高下。

这是杜国楹的第一次创业,准确地说,这还只是首次创业的第一年。背背佳高达4.5亿的销量,让年轻的杜国楹迅速成为富豪,而当时北京二环的房子每平方米才2000元。那年,25岁的杜国楹也有点儿膨胀,觉得自己无所不能,“我要做下一个李嘉诚”。

1998年,对于已经下海8年、创业3年的鲍洪升来讲,事业也渐入佳境。1995年鲍洪升创立了秦吉达企业集团,侧重保健领域,并且两度代理出全国爆款:一个是1996年的“护肾宝”,一个是1997年的减肥产品“美福乐”。

1998年,鲍洪升不忘医生家庭的传统,开始转战藏药,试图将“芒交”推至全国。也在当年,“商业战神”史玉柱卷土重来,带着“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语席卷中国中老年保健品市场。

或许是避其锋芒,专心做保健品的鲍洪升次年就转身新的领域,开始做起了“婷美”女性内衣。深究起来,鲍洪升的这个新产品和保健领域依然有着微妙的联系。“婷美“的原型叫“英姿带”,是个坎肩式的穿戴保健产品。起初卖点是保护颈椎,鲍洪升接手后将其改造升级为“变美”。

两个“营销大师”当时唯一一次可能算是交集的事件,就是1999年6月杜国楹以“背背佳”老板的身份告了英姿带侵权。但自此之后,两人选择了完全不同的行进路线。

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营销大师VS产品经理

20年来,鲍洪升和杜国楹持续不断地推出多款全国畅销产品,被尊称为营销大师一点也不为过。

1998年,两人的打法还相对比较简单:广告轰炸,明星代言。在选广告代言人时,两人都曾煞费苦心,既要求是当红明星,又要斟酌明星形象是否符合产品的特性。

1998年12月,杜国楹邀请当时最为红火的青春美少女队为“背背佳”代言,拍摄以流行曲《快乐宝贝》改编的“背背佳”电视广告。几个花季少女,一边背着背背佳,一边唱着“明亮的眼睛笑容灿烂,糖果的滋味”,满屏的青春与单纯。

1999年末,“婷美内衣,美体修形,一穿就变”也在电视上进行集中轰炸。长达20分钟的婷美内衣广告,让不少对自己形体不甚满意的妇女们,似乎看到了飞速变美的希望。此前拍保健品朵而胶囊就大受欢迎的广告模特倪虹洁,摇身一变成为婷美女神,而她因此被评为“全国十大广告明星”之一。

等待千禧年来临的世纪末,在杭州湖畔花园风荷苑16幢1单元202室,马云对着他的18罗汉说着豪言壮语,话锋一转,“现在你们每人留一点吃饭的钱,将剩下的钱全部拿出来”。

那时候,鲍洪升已经靠着每件高达300元的婷美内衣发了家。据报道,婷美内衣上市12天火爆京城,26天风靡全国。到了2000年,在北京日销售额甚至突破200万元,第一年取得了3个亿的销售收入。

婷美之后,鲍洪升继续代理了一个减肥产品“澳曲轻”。还是靠着选对代言人的路子,选择当时“大众情人”王姬作为代言人,鲍洪升又创造了营销神话:产品上市5个月便完成了厂家全年的销售预期,连续3年销售过亿,始终占据减肥品市场的统治地位。

但是,也因为保健品和减肥药的敏感性,鲍洪升总在违法的边缘徘徊。“澳曲轻”2003年一度被福建、甘肃、吉林等多个药监局通报,涉及违法发布药品广告。

没办法,鲍洪升只好转移战场。到了“鸿茅药酒”,鲍洪升几乎一年换一个产品的周期被打破。从2006年开始,鲍洪升铆足劲头深耕鸿茅药酒这块肥田,一直到了今天。

《北京商报》曾报道,在鲍洪升等人全资收购后,鸿茅药酒又开始了它的第二春。2008年销售额突破亿元。一切都是广告砸出来的。有报道显示,2016年电视广告投放额TOP10的品牌中,鸿茅品牌以150.8亿的广告投放额摘得头筹,比2015年激增96.4%。

这几年,鸿茅药酒还在电视剧中植入广告。《北上广依然相信爱情》《中国式关系》《老爸当家》《我的岳父会武术》《我的!体育老师》《老农民》等都市类热播电视剧,都有鸿茅药酒的身影。有的甚至直接把广告语作为台词,可以说是与时俱进到简单粗暴的境界了。

相比之下,杜国楹就有了些许不同。从产品到营销策略,他一直试图在往高端迈步。

背背佳之后,杜国楹的产品就带着科技色彩:好记星,E人E本,8848。杜可贵的一点在于,非常重视用户体验,这一点,倒有了产品经理的气质。

当时,营销人惯有的策略是:精准营销,明星代言,试点操作,复制全国。杜国楹也不例外,不过每次都会根据产品的特殊性调整策略。比如,2003年好记星的套路就与背背佳不同。考虑到好记星是在学习领域,杜国楹避开当时对手占优势的商场、超市渠道,直接进入新华书店渠道,采用专柜模式。除此之外,就是报纸整版广告。2004、2005年,好记星的销量连续飞跃,先是2004年5个亿,然后是2005年25个亿。

2009年,杜国楹对准商务人士审阅文件、手写签字、商务办公的需求,在还未完全开化的平板市场上,紧紧抓住手写功能这一特色,开发出后来的E人E本。E人E本很好地与当时主打娱乐的ipad划开了距离,形成自己独特的市场。2013年该产品以14亿的价格卖给了清华同方,杜国楹从中获利超过7亿元。E人E本也凭着同方股份的支撑,不断推陈出新。

2015年,杜国楹抓住高端人士对私密、轻奢的需求,推出了最贵的国产手机——8848钛金手机,售价9999元,最新品甚至高达2.3万元。还是同样的套路,8848请来万科前董事长王石代言,广告在央视频繁轰炸。8848销量并不算高,2年时间累计销量实现了24.8万台,而华为一年的销售量就可达上亿台。但是凭借着高额的利润,8848表现依然亮眼。有媒体报道,价格上万的8848M2产品卖10万台,利润相当于1000万台红米手机。

善于抓住商机,是一些专业人士对杜国楹的评价。也是因为这个特点,杜国楹从科技感十足的手机转身去做茶业。

杜国楹认定,国内消费者对茶的需求是简单,轻奢,生动。要让消费者容易选择,不要让其为难。基于这个基础,杜国楹立志要把中国茶做得简单一点,现代一点,时尚一点。

2015年9月,小罐茶悄悄问世了。这次杜国楹没有用明星做代言,而是选择了8位茶行业资深的做茶师傅。

如果说好记星、E人E本、8848手机等产品售卖的是代表高端与轻奢的生活追求,那么,到了茶叶这个行业,杜国楹售卖的还有品质和文化。

杜国楹的营销手段也在不断更新。小罐茶每罐4克,售价50元,折合6250元一斤。除了定价高端,小罐茶的店面设计找的是苹果商店的设计师TimKobe,充满着朝气和现代感。

一年多的时间,宛如横空出世的小罐茶在全国开了300余家店,即将悄无声息地冲到茶品牌的年销售额前三。杜国楹这个行外人又赢了。

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羞涩感VS科技感

考量鲍洪升和杜国楹两人的不同人生经历,或许可以解释他们的道路选择与未来结局。

杜国楹毕业于师范学校,做过两年教师,这个职业的一些影响或多或少在其生活中打下烙印。而鲍洪升则不详,有媒体报道其出身医生家庭,他自己号称是成吉思汗的第十九代嫡孙。可以确认的一点是,1990年鲍洪升下海经商,并且一直在保健品营销上摸爬滚打。

“我最烦人家叫我营销大师。”20年后,杜国楹面对记者吐出心声,将自己一手打造的皮质、贵重、镶着腕表的8848手机从桌上拿起又重重放下。整个流程,还带着20年前做老师的习惯。就像面对犯错的学生,情绪激动的老师,拿起学生的作业,重重放下,以示威严和警告。

然而,对于这个称呼,鲍洪升态度迥然。早在2000年,他就被《动销医药》、《销售与市场》杂志评为“新千年最优秀十大营销人物”之一。这个荣誉一直出现在鲍洪升的相关简介里。毕竟,1996年鲍洪升一手创立的秦吉达企业集团就是个代理公司,被评为“营销大师”也是对其专业能力的认可。

杜国楹对这个称呼如此介怀,因为他觉得自己跟“营销”是有本质区别的。曾经的老师身份,也让他刻意与略带贬义的词汇保持距离。从着装上来看,一直以来,杜国楹都是衬衣、白体恤、休闲裤搭配出席各种场合,带着互联网大佬的稳重和科技感,国字脸也总是让人觉得一丝严肃。

回头看杜国楹的诸多产品,科技的影子还是有所体现的。杜国楹也的确在产品前期的研发中,付出了很大的努力。“营销主义者是把产品当做道具,而产品主义者则是把产品当做根本。”所以,杜国楹喜欢称自己为产品主义者,认为做产品才能长久。

这或许跟他的境遇有关。背背佳之后,名利双收的杜国楹有些浮躁,一连投了两个项目都遭遇失利。不仅把赚到的上亿财富赔了个精光,还欠了供应商和渠道商3000多万。

2002年,悟出了产品重要性的杜国楹带着核心团队8人,离开北京转战郑州,在一个小区租了房子,低调地和自己的核心队伍开始再创业、还债,这一年他年仅29岁。

但杜国楹没有被众叛亲离,也没有成为老赖。“那个时候我是24小时开机,让所有人都知道我还活着”,一是让债主放心,二是让紧紧追随自己的团队放心。

到了好记星,杜国楹已然变成了产品主义者——虽然好记星总体技术含量不高。

2008年,杜国楹团队注册了新的公司,开始做商务平板E人E本,这一次杜国楹铆足了劲要在产品上下功夫,不分昼夜和与设计师、工程师们讨论产品的细节,时常工作到早上五点半。杜国楹也不忘充电,会去读一些产品和管理方面的书,仔细思考产品的细节。

这种工作态度,俨然晋升为科技创业者的形象。小罐茶也是如此,杜国楹甚至带着团队,花了4年上山寻茶。

“用消费品思维做产品、用生活方式思维做品牌、用新商业文明思维做企业”,这是杜国楹的理念,也可以理解为他在20世纪末创业以来的感悟。在这一步步中,他不断试图摘去“营销”的帽子。

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而鲍洪升一直在自己熟悉的道路上行进,也一直在风口浪尖徘徊。

这个有着浑圆脸型和近乎光头发型的内蒙古人,商人和市井气息显得更浓。再看其产品线,多多少少带着点一种“难以启齿”的羞涩感。在护肾宝和美福乐减肥两个产品中,鲍洪升是以代理商身份参与,到了婷美内衣,增加了“开发者”的角色,但到了鸿茅药酒,鲍洪升就成为纯粹的管理者。

自2006年,鲍洪升成为鸿茅药酒董事长之后,依旧按照保健品套路来塑造迄今仍被定义为药的鸿茅药酒。“肾虚腰酸鸿茅酒,每天两口病喝走”,听着跟1996年的护肾宝带着点关系。鲍洪升先后为鸿茅药酒创立文化馆、文化节,当然,永远不忘拿钱砸广告这个套路。

然而,不重视产品可能产生的一个负面效应,就是虚假宣传或者产品本身出现问题。

2017年12月,广州医生谭秦东一篇网文《中国神酒“鸿茅药酒”来自天堂的毒药》问世。该文从心肌变化、血管老化、动脉粥样硬化等方面,阐述了鸿茅药酒对老年人的伤害。2000多的阅读数并未使之成为爆款,倒是鸿茅药酒所在地的凉城警察跨省抓捕作者,让事件沿着不可控制的方向一路狂奔。

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媒体如挖坟一样挖出鸿茅药酒一直以来的负面报道。人民日报社旗下《健康时报》昔日报道的数据被不厌其烦地引用。该报道显示,截至2017年8月,通过研究近十年的公告文件,不完全统计的结果显示,鸿茅药酒广告曾被25个省市级食药监部门通报违法,违法次数达2630次,被暂停销售数十次。

4月16日,国家药品监督管理局发声,称已要求内蒙古药监局落实属地监管责任,严格药品广告审批,加大监督检查;已组织有关专家,对鸿茅药酒由非处方药转化为处方药进行论证。4月17日下午,内蒙古自治区检方发布通报称,目前案件事实不清、证据不足,决定将该案退回公安机关补充侦查并变更强制措施。公安部也发布通告,称已责成内蒙古公安机关依法开展核查工作,加强执法监督。当天,谭秦东获准取保候审,走出羁押了他看守所。

一只蝴蝶扇动翅膀,终于引发了一场龙卷风。鸿茅药酒这次还能幸运地全身而退吗?

这两年,杜国楹和鲍洪升相继入选地方的年度经济人物。只不过前者入选“华北地区2017年度十大经济人物”的时候,似乎还在事业爬坡期。而2018年4月,鲍洪升入选“内蒙古2017年十大经济人物”的时候,已经有了点四面楚歌的意味。

都是商海中的风云人物,但毕竟,“我们不一样”。

东森娱乐

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