鸿茅药酒的大麻烦:药监局要把它转为处方药,跨省抓人被集体炮轰

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在连日成为社会热点之后,鸿茅药酒终于引来了国家药监局的关注。

4月16日晚间,国家药品监督管理局官方网站发文称,国家药品监督管理局已组织有关专家,对鸿茅药酒由非处方药转化为处方药进行论证。一是责成企业对近五年来各地监管部门处罚其虚假广告的原因及问题对社会作出解释;二是严格按照说明书(功能主治)中规定的文字表述审批药品广告,不得误导消费者;三是内蒙古自治区食品药品监督管理局要持续加大对该企业日常检查和飞行检查力度,督促企业落实药品安全主体责任。

事实上,鸿茅药酒一直备受争议。不光披着保健品的面具四处游走,还在营销上重金投放,违法广告也被通报2000多次,却一直被老年人奉作神药。而其背后的操盘人鲍洪升,浸染医药营销圈20多年,三天前还被评为2017内蒙古年度十大经济人物。

不过,这一现象可能将随着国家药监局的论证发生转变。如果鸿茅药酒经过论证后被转化为处方药,按照现行法律规定,将禁止在大众媒体上进行广告宣传,这也意味着这些广告中,绝大部分可能会从公众视野消失。

据央视市场研究媒介智讯(CTR MI)数据,2016年中国电视广告投放额排名中,鸿茅品牌(包括酒精饮品、活动、商业及服务性行业等)以150亿元投放额拔得头魁。

质疑药酒疗效,医生遭跨省追捕

4月13日,一篇《质疑鸿茅药酒功效,广州医生遭跨省追捕》的报道成为公众热议的焦点。报道称,2017年12月,广州医生谭秦东在网上发布《中国神酒“鸿茅药酒“来自天堂的毒药》,从心肌变化、血管老化、动脉粥样硬化等方面,阐述了鸿茅药酒对老年人的伤害。

根据凉城县公安局官方微博透露的消息,2017年12月22日,鸿茅药酒向内蒙古凉城县警方报案,2018年1月2日,公安局立案侦查,谭秦东于1月10日以“损害商品声誉罪”被凉城警方跨省抓捕,目前检察院已经批准逮捕,但尚未决定是否起诉。

鸿茅药酒声称,受此文影响,有2家医药公司、7名市民要求退货,涉及货款近400万元,造成利润损失约142万元。4月14日,鸿茅药酒称:“这个事情是警方去做的,我们没办法回应。”

公开资料显示,谭秦东今年39岁,2010年毕业于中南大学,获临床医学硕士学位,2008年取得执业医生资格,曾在南方医科大学第三附属医院工作,后来辞职创业。

谭秦东的妻子刘璇对媒体表示,丈夫作为医生,对药品广告比较敏感,看到鸿茅药酒的广告打得这么凶,感到有点夸大,就写了《毒药》文章。

事后,北京大学医学部博士、烧伤科副主任医师、科普作家@烧伤超人阿宝,在微博上发表对国家药品监督管理局的公开信,提出对鸿茅药酒非处方药资格的质疑。科普作家方舟子犀利指出,鸿茅药酒存在多种毒性中药材,“其实就是一种毒酒”。

是药还是酒?

对于观众来说,这个广告画面并不陌生:“风湿骨病怎么办,每天早晚喝鸿茅;肾虚尿频怎么办,补肾强身喝鸿茅;脾胃虚寒怎么办,健脾养胃喝鸿茅;气虚血亏怎么办,补气补血喝鸿茅。六十七味药材好,呵护爸妈更周到!一瓶鸿茅酒,天下儿女情。”

广告上,一群老年人手舞足蹈地唱起了赞歌,个个面色红润,摆臂晃腿扭臀样样通,最后还不忘打上亲情牌,呼吁天下儿女买买买。

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“每天两口,把病喝走。”鸿茅药酒似乎成了万能神药,人人能喝。AI财经社查询国家食品药品监督管理局官方网站,发现鸿茅药酒为中药,归甲类非处方药品,批准文号为国药准字Z15020795。注意事项中包括“有高血压、心脏病、糖尿病等慢性病严重者应在医师指导下服用”等。

事实上,药酒不同于保健酒,前者用于治病,适用于病人,后者权当养生,适用于亚健康人群。

著名健康科普媒体丁香医生曾发文称:“药酒作为传统补品之一,所谓的效果可能是服用后皮肤血管扩张产生温热感所致,并非其中的‘名贵药材’,对大众健康毫无助益。某些浸泡的中药材具有一定毒性,过量服用可能造成不良后果。”

实际上,在鸿茅药酒的67种药材中,何首乌、附子、槟榔、半夏、苦杏仁的药性都值得商榷。

科普作家方舟子透露,有的药材会致命,比如附子含有致命的乌头碱,苦杏仁能在消化道里产生致命的氢氰酸;有的药材会引起急性中毒,比如何首乌能导致药物性肝炎甚至肝衰竭;有的药材毒性较慢,比如冬花、槟榔都是致癌物,当归、甘草有类似激素的活性。

中国人常有“以毒攻毒”的说法,多种物质浸泡是否抵消毒性呢?方舟子透露,毒性抵消的概率小得可以忽略,甚至会增强毒性,原因在于很多毒物质难溶于水,但易溶于有机溶剂,长期酒精浸泡更易提取有毒物。

这样一副药品,在实际推销中经常披着保健品的外衣,商家对药效与毒性也丝毫不提。

AI财经社咨询三家售卖鸿茅药酒的网店,三者口径几乎一致,一方面承认这是药品,一方面强调普通人也能饮用。“不良反应尚不明确,但网上每天卖出那么多药酒,一般不会有什么问题的,有高血压的不送就行了。”一家药店的客服透露。

有不少消费者将酒视为安慰剂,一位消费者告诉AI财经社:“对腿疼来说,缓解作用还是有的,治本什么的不太可能。”

也有消费者使用后病情加重,一位消费者的女儿告诉AI财经社,母亲患内风湿性关节炎十多年,手关节有点轻微变形,但还能做饭做家务,听说这个药酒能治好病,就买了三个疗程共30瓶。“哪知道一个疗程下去没什么效果,只是身体有点微微发热,后来身体比以前痛得更厉害了,直接躺床上不能走路了,我们村附近好几个人都是病情加重,有病还是要去大医院治。”

十年违法通报2600次

为什么鸿茅药酒能迅速席卷全国?不得不提到它的营销套路。

鸿茅药酒主要关注老年人群,线上营销上主要分两步走,第一步在知名电视台重金做广告,树立权威性;第二步在成本低的地方电视台,找人拍长片子反复灌输。

据中国经济时报报道,北京一家广告营销策划公司曾参与鸿茅药酒广告拍摄。公司负责人杨生(化名)透露,明星陈宝国出场费为220万元,通过朋友关系找到的教授刘立,时任中国医药教育协会社区健康促进工作办公室主任,只象征性收取了2000元。刘立受访时称不认识鸿茅药酒工作人员,也拒绝回应广告内容的真实性。

杨生还向中国经济时报透露,片中的“著名中医临床专家梅宏林”,是一家医院的主治医生,每场费用为7000-8000元。杨生说:“提前会和他们交流,写好剧本,拍摄时按剧本说就了。”一名片中“患者”透露:“内容都是他们写好的,我们背下来再录像,我没喝过鸿茅药酒,也没得那些病。”

而在线下营销中,鸿茅药酒则给老人开讲座,免费送脸盆等方式营销,不少老人挺吃这套。李定(化名)告诉AI财经社,“姥姥80多岁又开始喝鸿茅药酒了,天天颤颤巍巍腿脚都不利索,还偷偷去买酒。”

AI财经社查询国家食品药品监督管理局发现,截至4月16日,鸿茅药酒累计通过1192条广告条文。受老年人欢迎的陈宝国、张铁林、雷恪生、黄健翔等明星也都出现在代言榜中。

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2015年颁布的新广告法,依然没有阻止鸿茅药酒广告的狂轰滥炸。当年9月1日,新《广告法》实施,规定医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐证明。鸿茅药酒依然我行我素,很快被上海工商局查处,成为上海违反新《广告法》查处第一案。

吃了上海工商局一棒子后,鸿茅药酒开始改头换面,向热播影视剧低调植入。

如今,《北上广依然相信爱情》《中国式关系》《老爸当家》《我的岳父会武术》《我的!体育老师》《老农民》等都市类热播电视剧,都有鸿茅药酒的身影,或接入台词,或道具展现。

鸿茅药酒在广告上下了血本。据央视市场研究媒介智讯(CTR MI)数据,2016年中国电视广告投放额排名中,鸿茅品牌(包括酒精饮品、活动、商业及服务性行业等)以150亿元投放额拔得头魁,同比增长96.4%。

这让大手笔的医药品广告也望尘莫及。2016年医药类上市公司中,云南白药以7.07亿元广告费居首位,莎普爱思以2.63亿元居第十位。

鸿茅药酒的业绩也节节攀高。据当地媒体《乌兰察布日报》报道,2017年鸿茅药酒零售规模突破50亿元,缴纳税金达2.7亿元,并解决当地500多人就业。而凉城县2016年政府工作报告显示,鸿茅药酒2015年销售收入才12亿元,税收近6000万元。2016年凉城县公共预算收入完成42651万元,其中税收收入完成32280万元,鸿茅药酒税收占总税收比18%。

但依然没能改变鸿茅药酒的灰色外衣。2017年8月,健康时报研究近十年公告文件,据不完全统计,鸿茅药酒曾被25个省市级食药监部门通报违法,违法次数达2630次,被暂停销售数十次。

事实上,医药行业正是违法广告的重灾区。2017年12月,国家工商总局公布“2017年第三批虚假违法广告典型案例”,列举的15项违法广告案中有8项关乎医药健康行业,为大众耳熟能详的陈李济药厂、阿房宫药业、同仁堂也都上过通告黑名单。

不过,一旦鸿茅药酒被定为处方药,这一现状将有可能遭到极大转变。按照现行法律法规规定,一旦变为处方药,鸿茅药酒将被禁止在大众媒体上公开进行广告宣传,绝大多数的广告将从公众视野中消失。

老板营销出身自称成吉思汗后裔

从一个濒临破产的小厂,到耳熟能详的大型企业,鸿茅药酒的跃升离不开董事长鲍洪升。

鲍洪升出生在内蒙古一个医生家庭,上世纪90年代年独自闯荡北京,入了医药保健品的营销行当,很快崭露头角。

公开资料显示,鲍洪升1996年代理“护肾宝”,三个月完成全国推广;1997年代理“美福乐”,连续两年夺得减肥产品销售冠军,并把藏药“芒交”首次推向全国;1999年联合开发“婷美”保健内衣,炒到300元/件高价。

上世纪90年代,企业品牌意识初现,原始营销正疯狂,赶上风口的鲍洪升也惹来了不少争议。比如他将婷美内衣的卖点,从“保护颈椎”扩充到“变美”,提出“美体修形,一穿就变”的口号;美福乐、澳曲轻减肥药因夸大宣传,上了四川、重庆、辽宁、江苏、广东等地食药局的黑榜。

其中,美福乐减肥广告更是掀起一场官司。北京华麟企业(集团)有限公司未经央视与崔永元同意,擅自剪接、添加、拼凑《实话实说》栏目中的《该不该减肥》节目,制作成美福乐广告在全国90家电视台播放。崔永元历时2年打官司,最终胜诉获赔10万元。

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此时的鸿茅药酒也如日中天。据报道,上世纪90年代,鸿茅药酒的零售额一度达到近10亿元,抢购人群甚至挤破药店柜台。

好景不长,由于长期实行生产与销售分离,营销公司不免注重短期利益,重销售、轻品牌,加上多元化发展策略,鸿茅药酒很快遭遇信任危机,业绩滑坡严重,2003-2006年陷入困境。

2006年-2007年,当地政府牵头再次资产重组,鲍洪升等人出资收购鸿茅实业100%的股权,当时鸿茅实业的其中一家子公司——鸿茅国药股份有限公司(曾用名鸿茅药业股份有限公司),就是如今鸿茅药酒的立足之地。

长期为别人做营销嫁衣的鲍洪升,终于有了自己的生产基地。据第三方信息平台天眼查显示,鸿茅国药股份有限公司成立于2002年,注册资本7500万元,鲍洪升任董事长兼总经理,出资占比25.03%,大股东内蒙古鸿茅控股有限责任公司占比48%,鲍洪升对其鸿茅控股出资占比52.46%,所以鲍洪升是鸿茅国药的实际控股人。

值得关注的是,鲍洪升还声称是成吉思汗后代。2007年,成吉思汗嫡孙、内蒙古地区最后一位蒙古王爷奇忠义去世,而后鲍洪升等人相继亮明身份。百度百科显示,鲍洪升为黄金家族的嫡传后裔,成吉思汗第19代子孙。4月13日,鲍洪升还当选2017内蒙古年度十大经济人物。

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