东森娱乐 马云请来易烊千玺每天叫你起床,天猫要把新零售带进理想生活

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财经天下(ID:cjtxzk)

文/余淮

辑/唐晓园

你熟悉的天猫正变得越来越不一样。

4月12日,天猫TopTalk新零售年度分享会在杭州举行。天猫平台营运事业部总经理家洛向参会的70家全球品牌CEO宣布,2018年天猫将启动一揽子新零售品牌赋能计划,通过营销升级、品牌升级、新零售赋能、全渠道打通等方式,帮助品牌实现从声量到销量的最大化。

当天下午3点,天猫首位理想生活代言人、少年偶像组合TFBOYS成员易烊千玺在自己微博上发布了一条倡导早睡早起、健康生活作息的视频。和普通视频不同,易烊千玺在这条短短1分06秒的视频中以第一人称和粉丝互动,引起了社交媒体关注。

这条微博是天猫理想生活21天元气计划的开端。此后20天,易烊千玺每天都会更新一条原创视频微博,和粉丝探讨健康生活的样子。

“我们在天猫微博官方客户端上也发布了这条视频,55分钟内获得100万转发,创下了天猫官微的记录。”天猫平台营运事业部总经理家洛说。半年前,他并不知道易烊千玺是谁,现在,他真切感受到了粉丝的力量,以及粉丝背后的商业价值和营销潜力。

而天猫——电商巨头阿里巴巴旗下重要的电商渠道,将在数字化过程中逐渐成为品牌营销和运营主阵地。

新零售1年=入华30年

加入阿里巴巴之前,天猫总裁靖捷曾在传统零售巨头宝洁工作多年,对零售商和互联网企业关系的变化感触深刻。

2008年电商崛起后不久,宝洁决定大规模推动数字战略。2009年4月,宝洁上线了第一家淘宝旗舰店,成为第一批接触第三方电商的日化零售巨头。天猫国际上线后,宝洁一年内引入了几十个品牌,但在此前,只依靠传统渠道的宝洁在入华近
30 年的时间里只引入了20 多个品牌。

“宝洁登陆淘宝一年后,其它重要的日化零售企业也陆续在天猫上线了。历史都有相似的地方,打出标杆,就会有追随者。现在新零售时代已经来临了,会有新的企业率先摸索出新的运营模式,重构、获得市场检验、打造标杆。”靖捷说。

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左起:天猫总裁靖捷、天猫平台营运事业部总经理家洛

事实上,过去两年阿里巴巴内部一直在摸索数字化服务的方式。2017年,天猫宣布投入百亿元启动“双百计划”及基于大数据和消费者洞察的“天猫新品创新计划”。基于大数据引领,天猫新品创新中心帮助品牌孵化了大量新品。

以欧莱雅集团旗下彩妆品牌为例。1月中旬,阿玛尼天猫旗舰店开业当天,该品牌单日销量超过1700万,其明星单品红管唇釉刷新天猫高端唇妆销售记录。3月,美宝莲引入了定制款粉底液FIT me,打破了美宝莲自身品牌销售记录。

欧莱雅电商负责人Richard告诉AI财经社,几天后欧莱雅旗下YSL也选择在天猫上发布其第一支胶质唇釉。“对于欧莱雅来说,线上线下渠道都很重要,我们一直关注数字化运营、数据融通以及会员体系的打通。”

有了消费数据后,天猫也为品牌们提供了一个低成本的试错平台。品牌们可以根据用户数据研发新产品,并在天猫上销售,根据市场反馈进行调整。

为此,联合利华甚至和天猫成立了研发中心。“现阶段新零售的服务商正在大量涌现,数字化将不断帮助产业的上下游进行创新。”联合利华北亚区个人清洁市场总监赵文峰说。例如,天猫数据反馈,消费者在天猫上搜索雾霾的频率很高,于是联合利华就推出了防雾霾日化用品及口罩。

据统计,2017年全球20万品牌在天猫总共发布了1200万种新品。靖捷表示,2018年天猫最核心的战略有三点:消费升级主引擎,品牌数字化主阵地,阿里新零售的主力军。

“天猫与全球品牌的合作早已超越单纯销售的范畴,这正是新零售平台和渠道商的本质区别。”家洛说。

0.3%渗透率

拥有6亿活跃用户的淘系平台(淘宝、天猫)中,单个知名品牌旗舰店的粉丝数只有191万,渗透率仅0.3%。在家洛看来,天猫还有更多的空间可以挖掘。

对于品牌方而言,和天猫合作也只是迈出数字化的第一步。

飞利浦总裁钟鸣认为,只有整个行业、平台的数据整体打通后,数据才能发挥出更大价值。“现在很多消费行为数据是分散的,无数家公司有自己的数据和解读。有的消费者买完一个品牌的某一产品就走了,我们不再对这位消费者进行数据分析,那就是丢失了这位消费者。”

钟鸣举了个例子。他曾发现,飞利浦剃须刀的购买用户中,几乎一半是女性消费者。他判断,女性消费者购买剃须刀的目的多为送礼,那么,女性送礼和男性购买剃须刀给自己的消费场景、心态都不相同。只有洞察到背后的这些消费行为,品牌才能更了解自己消费者以及产品面对的市场需求。

此外,回归到商业本质,企业还是要改善自己的人才机制、组织架构、创造出好的产品。

海尔集团中国区CEO李华刚表示,海尔近年来一直在变革,其中流程的改善是最大的难题。“以前是自上而下,品牌发布产品,消费者购买,这样我们就听不到消费终端的声音。所以应该反过来,自下而上。那么知道用户要什么后,我们不能再像以前一样靠价格吸引他,而是拿出真正好的东西,满足用户需求。”

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