东森娱乐 雅诗兰黛LV们的野心:借道天猫平台,让中国小镇青年们用上奢侈品

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“奢侈品有两块回避不了:中国市场、年轻人。”天猫服饰事业部总经理刘秀云说。

如今,天猫或许可以帮助奢侈品品牌们一举打通上述两大关卡。4月11日,天猫旗下全球首个为奢侈品专属定制的平台Luxury Pavilion宣布全面升级。据悉,Luxury Pavilion上线仅半年多已拥有近10万名年消费额超过百万的高端会员。

东森平台说,目前,LVMH、雅诗兰黛集团、Swatch集团、欧莱雅集团、PVH集团等全球9大奢侈品集团,Burberry,、Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain、Hugo Boss、Hennessy等50个全球顶级奢侈品品牌都已入驻,涵盖重奢到轻奢,横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。

天猫和品牌方合作的重心依旧是数字化。借助数字化,品牌将实现精准触达潜在消费者、扩大四三线甚至更低线城市市场。天猫方面会提供搭建虚拟快闪店、品牌旗舰店、首个奢侈品专属全域解决方案,全链路营销、售卖、粉丝触达等方案。

天猫总裁靖捷现场感慨,“两年前我们没想到事情发展可以这么快。期间发生了变化。天猫的真正意义是transform all(改变一切),也改变自己。未来一年,我们希望可以和奢侈品品牌们一起做到。”

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(图说:天猫总裁靖捷与全球奢侈品牌共话新零售)

“天猫提供的是基础的水电煤”

按照靖捷预测,2018年将成为奢侈品“新零售元年”。

奢侈品一直是消费领域中离电商较远的品类。传统而言,奢侈品的定位是高端、精工细作、注重产品真实感触和购物体验。因此,过去几年,大部分奢侈品品牌们始终在犹豫是否应该自建电商平台,或和第三方电商平台合作。

但是,随着新零售的出现以及年轻消费者购物习惯的改变,电商不再是一个纯粹的线上销售渠道。奢侈品品牌们开始逐渐意识到,加入电商是提升服务、触达消费者的重要途径之一。在天猫平台上,奢侈品品牌也可以延续讲故事的能力,建立品牌形象,进行数字化改造。

“线上业务和线下业务时互补关系。消费升级带来的改变是,消费者更清楚自己的喜好,当消费者对品牌的文化、故事有认同感的时候,就会购买产品。不会区分线上线下。最终还是基于品牌本身。”瑞士高级腕表泰格豪雅(TAG Heuer)市场部总监Sam Liu说。

更重要的是,基于大量数据分析,天猫能够将品牌信息精准传达到目标潜在人群。根据消费者的消费喜好、消费能力、生活方式等数据,天猫可以将每个消费者和品牌基因做匹配,选择最有可能成为品牌忠实用户的消费者推送信息。

LVMH大中华区手表类品牌数字总监Roland Broughton直言,“我们并不是在找天猫上的5百万消费者,而是在找最适合我们品牌的潜在消费者。”

基于此,当前只有1%-2%天猫用户的客户端首页可以看到Luxury Pavilion入口。不过,通过手动搜索Luxury Pavilion也可找到该嵌入式APP。

“天猫提供的是基础的水电煤,是基础设施,所有的主导权都在品牌自己手里。我们是平台不是零售商,品牌可以在天猫平台上直接和用户沟通,决定自己的商品、品牌、价值策略等。”刘秀云说。

天猫宣布,未来三年将在奢侈品领域实现三大目标:将用三年时间,搭建奢侈品牌与90后、00后新世代消费者的沟通桥梁,服务1亿新中产。

此外,Luxury Pavilio还将相继推出Pavilion club金融服务,包括分期免息、临时提额、预约担保在内的全球首个奢侈品金融消费解决方案、首个基于区块链技术的正品溯源功能、并成立专属的客服团队服务高端用户,以及推出首个奢侈品牌全域营销和运营解决方案。

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小城青年奢侈品消费崛起

小城青年正成为奢侈品品牌们看重的群体。

据《2018新世代奢侈品消费者洞察报告》显示,90后、低线城市消费者贡献出了15%的市场成交额,潜力巨大。这一消费群体习惯了互联网带来的便利,喜欢3C、数码,并对VR等新科技抱有好奇心。

据天猫方面观察,4-6线小城消费者正在日渐成为奢侈品消费的主力军:他们往往出生于良好的家庭,拥有在大城市的学习经历和强烈的消费升级欲望,却苦于无法在家乡购买到心仪的产品。

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“随着这部分人群收入会逐渐增长,未来他们会成为主力消费军。”刘秀云说。

她表示,“传统的奢侈品牌很难覆盖到低线级城市,但天猫能弥补奢侈品在渠道下沉中的困境,而通过大数据洞察,不但能帮助品牌提升对店铺无法覆盖到的城市的服务能力,更能帮助品牌在新店选址选品上提供决策参考。”

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(图说:新世代消费人群画像)

奢侈品品牌们当然不会错过抓住“未来消费者”的机会。

“你面前有一个机会。你并不清楚这个机会的大小,但你上了车,参与到了一个行业的精彩聚变中。无论怎样,这都是一个学习的机会,理解了数字融合的环境,并有机会进行数字化改造,这是我们最大的收获。”Sam Liu说。

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