东森娱乐 收个徒弟挣两元,看新闻挣钱的趣头条攻陷五线城市,赴美上市有戏吗

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过去一两年,创业公司瞄准下沉市场,深耕三四线城市用户,在已拥有深厚资本、场景优势的BAT之外,腾挪出属于自己的空间。拼多多、趣头条是个中代表,不管是拼团,还是收徒游戏,他们深谙隐蔽的人性,挖掘出流量洼地,也面临后继乏力的挑战

中国新经济领域最有腔调的深度媒体

东森平台说,“5~10元轻松赚,无需等待,可立即提现”,“组团收徒赚更多,狂赚72000元”。近日,趣头条的推广活动越发疯狂。

从2016年6月创业以来,截止2017年底,这匹资讯行业的黑马已经拥有7000万注册用户,超过1000万的日活跃用户。

它最近的系列动作正在释放一个信号:拉新门槛在持续放低,趣头条正为了用户增长而不惜代价。

谁能说清楚流量的天花板在哪里呢?资讯类APP大哥“今日头条”日活用户已超过1.2亿,平均每天每人花费近80分钟浏览资讯;同样切入下沉市场的,快手在去年一年内,注册用户从4亿涨到7亿,日活跃用户从3000万变为1亿。

珠玉在前。一旦走对路,用户增长会呈现非线性的态势。已在流量高速路上狂奔一年多的趣头条,却正面临用户增长乏力的问题。

“无需等待”、“立即提现”这些关键词恰恰反映:过往的红包力度正在失去魔力,惟有更强、更大的剂量,方能刺激用户日渐麻痹的神经。

完成腾讯领投的2亿美元融资后,趣头条开始发力建立内容体系。从以流量为驱动,转道驶向以内容为驱动的方向。

换赛道的问题迫在眉睫。趣头条将进入一段生死时速:内容体系、品牌打造以及IPO速度,与用户量和活跃度流失之间的竞赛。

不惜代价的增长

“每个号60条进贡太难搞,时间成本太高,测试了十来个号,平均看20篇文章才可能达到要求。而且,看文章不一定有进贡,随机性有点强”,小雨要放弃趣头条了。

成长在三四线、有闲时、未受到互联网的驯化——小雨正是趣头条下沉的重点用户,趣头条可能是他们手机里第一款资讯软件。超过7000万的小雨们撑起了趣头条16亿美元的估值。

既要收徒,又要进贡,意味着要敦促收来的徒弟每天使用趣头条,而且阅读数要达标。安装趣头条还不到一周,初中生小雨有点不耐烦了,“不好玩”。

但这几天,小雨又重新受到鼓舞,起因是趣头条推出了奖励力度更大的活动。

从4月4日起至10日,用户只需邀请1名好友注册使用,就成为“师父”,将有100金币入账,并获得5至10元的随机红包。在活动声明中,“立即提现”被着重标红。此前,需要积累到30元才能提现。

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趣头条最新发布的收徒提现任务。图片来源于网络

就在一周前,3月27日至4月2日,随机红包的额度是2至8元。这意味着,趣头条为每位用户拉新的投入翻了一番。

与此同时,趣头条正在放弃此前引以为傲的梯度收徒,转而鼓励组团收徒。

在梯度收徒机制中,师傅只有一层徒弟,每收徒一人,师傅挣得两元,徒弟每天的阅读与评论行为,都能为师傅“进贡”,带来收入;但在组团收徒机制中,徒弟的徒弟也将纳入师傅的团队,形成一个金字塔结构。

这意味着,组团收徒后,师父收来的徒弟数量将远超之前。根据趣头条的奖励机制,收徒越多,每新增一个徒弟得到的奖励越高。

以同样收徒12人为例,按此前的梯度规则,每徒6元,师傅有72元进帐;在组团规则里,一旦徒子徒孙团队突破200人规模,每徒8.5元,即,这时候团队再增12人的话,师父将进账102元(8.5*12=102)。

为了向用户推广新规则,“组团收徒”宣传文案简单直白:“梯度收徒显得漫漫长途信心不足”。言下之意,组团收徒做法来钱更快、更简单。

奖励力度加大,意味着获客成本正在变高。一位接触过趣头条团队的投资人告诉AI财经社,趣头条的用户增速正在变缓,一个用户的获客成本是3至4元,投入太低。

资深媒体人潘乱在《趣头条高速侧行换车轮》一文中流露出同样的担忧,“从QM后台查看,趣头条在完成融资后,日活已经横在那有一段时间没动了。”

增长不仅是趣头条的当务之急,就连Facebook也面临困境。正处于数据门丑闻风口浪尖,Facebook一份两年前的内部备忘录文件《丑陋的增长》被公之于众。

在这份备忘录中,副总裁Andrew Bosworth这样说,“如果没有增长策略,任何产品决策都不可能带来那么多加入Facebook的人,不管是照片、新闻还是消息,统统不是。”

这位Facebook资深高管甚至提到,为了用户增长,“任何努力实际上都是好的,即便是人们利用Facebook平台的目的不纯,例如网络霸凌或者计划发动恐怖袭击。”

巨头尚且如此,还在幼年期的趣头条面临压力可想而知。这辆高速路上的车别说减速,就连增速放缓都是死路一条。唯一的办法就是:一边从流量赛道往内容赛道并线,一边加大马力用奖励刺激用户。

在近日接受36氪采访时,趣头条创始人、董事长谭思亮表示趣头条将用两年时间,从资讯分发平台进化为泛娱乐内容平台,除了资讯,这个平台上还应该有视频、小说、段子、漫画等等。但是,说到近期目标,他说是日活尽快破2000万。

跟风者紧随身后

拼多多、快手、趣头条席卷了三四线市场。这片将将开垦的荒地,迎来一大波蜂拥而上的跟风者。

惠头条、淘新闻、东方头条、搜狐资讯版等数十个以“读新闻赚金币”为模式的产品,与趣头条高度同质化,一同瞄准中国互联网的第三波人口红利——创新工厂管理合伙人汪化称之为,“这几乎是中国最后进入移动互联网的4-5亿人口”。

价格战随之而来。一款产品以高出趣头条三倍的奖励拉拢新用户。提现的门槛也不断降低,趣头条一开始是30元,淘新闻是10元,惠头条是1元。

竞争结果是:现在,趣头条举办活动,提现门槛是0。

领跑者趣头条的日活已超千万,但跟风者的争抢效果也不差。今年4月初,惠头条创始人姜民求曾透露,搁在应用市场半年后,日活跃用户已超过500万。也就是说,惠头条的日活已经赶上了趣头条的一半。

2017年夏天,趣头条上线约一年后,惠头条被韩国人姜民求复制。他在中国已经生活多年,五年前,他将一种韩国流行的广告模式带入中国,也是他的另一个创业项目“惠锁屏”。

惠锁屏与趣头条模式有一个相同的核心:返现,紧紧扣住了商家与用户。用户每次解锁手机屏幕时,将收到“惠锁屏”推送的品牌广告作为锁屏界面。观看广告,可以获得相应的积分,攒起来的积分又可以兑换礼物。

有趣的是,淘新闻的前身“酷划”也是这样一款锁屏产品。2014年5月,酷划上线。官方资料显示,到2017年8月,酷划总注册用户突破1亿,累计向用户发放超过5亿人民币。

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淘新闻周年庆时举办的“淘金节”活动。图片来源于网络

解锁手机,用户赚0.05元;打开详情,赚0.05元。与趣头条的网赚方式一样,在酷划上,邀请、分享、试玩皆有奖励,使用时长超过5分钟,收入翻倍。同样的,邀请好友体验酷划,即建立师徒关系,徒弟挣钱,师傅得现金奖励。

酷划CEO张耀亮在接受媒体采访时,将酷划定义为一个做激励型广告的媒体公司,“作为媒体,可以直接和用户产生互动,了解用户使用习惯等数据;如果只是广告平台型公司,需要借助其他媒体才能展示广告,获得数据可不是那么方便的。”

其实,锁屏产品媒体化早有苗头。2015年12月,一份艾瑞报告显示,三代锁屏软件的核心概念,就是通过最短路径实现用户碎片时间的快速阅读和信息搜索,同时聚合O2O服务帮助服务商更靠近用户,实现APP间便捷跳转,具备导流作用。

二、三代锁屏软件所聚集的用户群有着本质区别。“二代锁屏用户是基于广告展示和红包返利而来,属于受红包和奖品激励影响大的用户群,相对小众,产生的是业内流量。三代锁屏的用户是基于内容和服务刚需,瞄准移动互联网的主力人群,具备高活跃度,产生的是活跃流量,更具营销价值”。上述报告说。

所有的生意都在时间的战场。江湖上有句俗语“微博最大的对手不是今日头条,而是王者荣耀。”在被快手、抖音、吃鸡游戏围剿的时间战场,使用时长5分钟的锁屏产品已经毫无优势可言。

“趣头条”们的模式,更像锁屏产品媒体化的集大成者。它找到了锁屏之外的另一种介质,可以连接用户和广告商家、同时将使用时长从5分钟拉伸到一小时、还能使广告分发更精准的介质——资讯。

成也金币,败也金币

对于这场价格战,一位投资人认为,高金钱刺激的模型太危险,在广告并没有大幅度增长时,一旦公司现金流断掉,用户将大量流失。

在他看来,被跟风者紧追的趣头条,目前打法仍在理性、可控的经济模型内。

作为第一家投资趣头条的VC机构,红点创投在2017年夏天看到了趣头条惊人的增长。红点执行董事张鸣晨并不担心跟风者的复制,在他看来,市场的获客成本还很便宜的,趣头条也有足够的赛道去跑。

红点创投执行董事张鸣晨。图片来源于网络

对于金币返现系统,潘乱提了一个疑问:这套系统的天花板在哪,一旦金钱刺激停止,用户会不会急剧下降?

张鸣晨认为,更多人只把金币当作一个读新闻的养成方式,“金币是噱头,是糖果,最终能长久留存的用户会更重视阅读价值。”张鸣晨告诉AI财经社,“为了用户的长期留存,趣头条的内容生态、推荐机制更重要。”

以“让阅读更有价值”为口号的趣头条,内容却是它高速增长路上的短板。

对此,谭思亮也曾对媒体表示:趣头条的用户数已经达到一定量级,当前需要继续投入的地方是内容,接下来我们将花很大精力建设内容体系。

流量跑道上挤满跟风者,换赛道势在必行。

金币成就了趣头条的高速增长,也正成为内容算法的掣肘。潘乱认为,大部分用户都是冲着挣钱来的,所以每天更多是完成任务式的去消费内容。但这个动作对推荐系统有非常强的误导性,会误判用户真正感兴趣的内容。

受到金币的影响,用户偏好无法衡量,点击数据失真,这也是为什么在趣头条、惠头条、淘新闻等APP首页上,多是标题党、明星八卦、养生等资讯。

对于自媒体而言,趣头条非建立内容品牌的首选,“更多是冲着自媒体发稿奖励而来的”。令自媒体人小辉不解的是,在用户高速增长期,趣头条却用高门槛将创作者拦在门外——同样一篇写星座的文章,在今日头条的推荐下已有7400的阅读量,在趣头条,因为封面图有黑边被建议修改,通过后阅读量仅为14。

张鸣晨向AI财经社透露,目前,趣头条已经邀请了几十万的自媒体入驻,他们介于PGC与UGC之间,比PGC产出高,比UGC更专业。目标读者方面,趣头条一半以上的用户是女性,内容多以娱乐、明星、情感、养生为主。

谭思亮将5000万日活定为趣头条的“临界点”,在此之前,趣头条都是一家时刻有生死存亡危机感的小公司。“很多读者会越来越挑剔,这个过程中我们肯定也需要更多的原创内容,同时进一步往上走。”谭思亮清楚,想要获得更多用户,在内容方面需要对作者给出大量补贴、分成。

然而,不论是流量补贴,还是与流量挂钩的金钱补贴,都不足以让自媒体人小辉将趣头条视为重点运营平台。

趣头条在服务的是这样一群人:三线以下城市的用户居多,女性占到近7成,40岁以上的用户占到35%,有闲时,乐于分享,不擅用互联网。这是谭思亮为趣头条绘制的用户画像。

他强调,“用户真的在阅读”。如何服务到这部分人的信息需求?三四线的内容生态与一二线内容生态有何不同?泛娱乐资讯未来将成为三四线用户内容消费的主流吗?

趣头条的内容建构才刚刚开始。谭思亮给了趣头条两年时间,他认为“至少有2年的时间,三线以下的用户对产品的体验没那么挑剔。”

用户真的不挑吗?两年之后怎么办?毕竟,金币游戏是吸引人的糖果诱饵,若要回归阅读,只有糖果是不够的。

重走巨头之路

2017年夏天,当时的趣头条已成长为一二百人的团队,于是搬了新家。

在上海趣头条办公室,张鸣晨约见谭思亮,刚从美国度假归来的谭思亮第一次去新办公室,两人都迷了路。

敲定融资后,趣头条的增长数据没有令投资人们失望,还引起了腾讯的注意。腾讯投资部、应用宝团队都找上门来,提出投资意愿。最终,趣头条的B轮融资得以引人注目,正因为腾讯的领投。

已经通过腾讯新闻、天天快报占领一二线城市的腾讯,此次注资趣头条,被外界视作针对今日头条的一出夹击。

在张鸣晨看来,今天的趣头条是坐二望一。自今日头条之后,但凡提供新闻聚合服务的产品皆称拥有算法,会推送用户关心的头条。

趣头条也不例外。重视算法,鼓励原创内容,对作者分成、补贴,开辟短视频入口,趣头条似乎走上一条今日头条曾经走过的道路,或者正在走的道路。

趣头条在被疯狂复制的时候,它也正在复制巨头之路。它尝试短视频、扶持原创内容、邀请自媒体入驻,每一项动作都对标今日头条的产品:火山小视频、千人百万粉、微头条。

谭思亮非常清楚趣头条内容的弱势,“成立的时间比较短,用户发展太快,内容不一定能跟得上。”

这样的趣头条,距离今日头条还有很大差距。“由于内容库还没有结构化分类,整理非常杂乱,现在趣头条的内容质量主要就只能靠编辑挑选,覆盖首屏内容挑选和push信息。”潘乱分析,对比今日头条,趣头条在内容生态和推荐算法等方面是全方位的落后,“这种差距在短时间内不可能被抹平”。

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趣头条董事长谭思亮曾任盛大在线开放平台总监。图片来源于网络

对趣头条的下一个目标“5000万日活”,一位投资人直言,“从0到1000万是趣头条团队擅长的,但是从1000万到5000万并不是他们熟悉的路径”。

“每天都很关键,每天都在打仗”,张鸣晨信任多年好友谭思亮,他的团队是一群出身51.com、盛大广告的老兵,擅长把握三四线广大网民隐秘的心理。

对这群人而言,从前的战役,值得换一个地方再打。曾任盛大广告负责人的谭思亮,一定不会对盛大分红系统陌生。这个为游戏推广员搭建的赚钱平台,号称”行业最高比例“:推广员从每个用户身上可以获得50%的提成。趣头条的网赚史或许是从这里开始的。

如果你知道趣头条创始人兼CEO李磊曾在51.com、盛大广告任技术高管,或许对今天趣头条能够深入到三四线城市,就不会意外。

在腾讯Qzone被边缘化的时候,51.com在小城镇形成了病毒式传播,成立不到一年,注册用户突破1000万,第二年挺进了1亿大关,2000台服务器才能勉强支持需求。这样的增长速度,不低于拼多多、趣头条。

当51.com成了小城男男女女必不可少的社交社区时,一场去低端化的自我更新也开始了。放弃推火星文、脑残等非主流文化,倾向年龄30岁左右的用户,构造更加主流的文化。但最终,策略失败了,51大厦将倾。

更惨重的打击来自腾讯的反扑,腾讯成立一个20多人的“反51办公室“,可见其狙击力度。重压之下的51.com竭力赶上游戏、网络虚拟产品等互联网时代的风口,但终究无法挽救流量下坠的颓势。

赶上新风口的趣头条,找到了市场,找到了人群,找到了新模式,建起了属于自己的大厦。未来是自媒体生态,还是短视频,哪个将成为趣头条增长的石阶,一切皆有可能。

今天的趣头条像极了曾红遍全国的51.com。只不过,51.com被腾讯干掉,而腾讯成了趣头条的金主。

东森娱乐

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