零售生死局:数字化

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文 | 吴春辉

3月21日,由中国经营连锁协会举办的“中国零售数字化创新大会”在深圳召开,来自零售业及相关领域的数十位企业家、专家和管理者以及1600多名观众共襄此次盛举。

近几年,“数字化”不仅仅是一个热词,更被看成关乎企业生死的决胜局。

有一个现象,数字化裹挟着从业者的焦虑而来,这也很好理解,新事物的产生势必会将参与者拉出舒适区。

在大会前一天,京东举办了一场关于数字化的分享会,会场中不仅座无虚席,而且过道、门口、甚至演讲台周围都站满了听众,京东集团副总裁曲越川感慨,没想到来这么多人,也没想到对于数字化有这么多的听众感兴趣。

对于数字化,在零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe)看来,从业者多少有些紧迫感,也非坏事,相反,技术的驱动逐渐得到了行业的认可,阵痛期是不可缺少的过程。

数字化是未来趋势,它有着强烈的方向感,中国连锁经营协会会长裴亮在开幕词中表示:2017年,中国零售业、实体零售业总的经营状况有了改善,稳中有升,零售业的数字化应用,新技术的应用,应该说发挥了它积极的作用。中国连锁经营协会会长裴亮认为“数字化最大的价值在于提升企业经营管理的质量和效率”。

数字化商业时代,不管是制造商还是零售商都应该把重心从过去的产品思维转向客户思维。新零售中关于人、货、场的重新解构,基于移动互联网技术的场景化思维,更能增进商家和消费者的粘性,也是最易上手的数字化方式。

德勤公司也曾论断,当今零售业面临的最根本改变是消费者对技术的应用超越了企业,从而推动企业需要变革自身来追赶消费者的新需求。而数字化平台可以帮助企业以前所未有的方式触达消费者,由此带来了竞争模式的彻底变化,“我们需要重新定义如何看待市场”。

为了此次大会,中国连锁经营协会征集了技术服务商将近100个数字化应用案例,而从这些案例中不难看出,数字化已经从前台的引流逐渐渗透到企业经营中台和后台。裴亮表示,数字化正在逐渐渗透到企业更深层面。

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数字化认知

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现代零售商业中,数字化的重要性,无须赘述,这几乎占据了人们的认知,焦虑点在于如何实现数字化的落脚点?

关于数字化在未来商业场景中的运用,与会的嘉宾大多提到“千人千面”的概念,不可否认这是未来理想的零售状态,充满了个性消费的尊重,理想很丰满,可道阻且长。

去年,中国连锁经营协会与德勤共同发布了《中国零售企业数字化成熟度评估报告》,对中国整体零售业数字化程度进行了整体的数据采集和建模分析,根据报告显示,“千人千面”是最好的智慧阶段,围绕生活场景的全渠道数字化触点传达一致精准个体体验。调研显示,中国零售企业数字化整体建设大多处于起步与实践阶段,距离“千人千面,永远在线”的智慧阶段尚有很大差距。

不必担心,对于数字化的探索是一个全球性的课题。前不久,Riverbed公司发布了《2018零售业数字化转型调查》,结果显示,在对美国零售业近一半IT决策者的调研中得出,未来三年零售业将以新技术为基础建立起自己的核心竞争力。98%的IT决策者认为,采用云端解决方案能够提供更好的数字零售体验,但目前46%的公司并未完成相应的部署。

对于中国零售数字化创新,裴亮还给出了四条共识,极具实战价值:数字化要以解决顾客的痛点作为出发点;推动数字化从营销端走向经营端、管理端;数字化推进,实体零售要积极与第三方合作;要逐步探索建立零售企业自身数字化文化和数字化能力建设。

这几乎涵盖了零售企业数字化创新的所有认知。具体怎么做,关键还要看企业自身身体素质。易果集团董事长张晔认为未来零售会越来越碎片化、多样化,同时会快速迭代,显然这是数字化的属性之一。

数字化 VS 零售本质

数字化转型已经成为了零售企业的标配,仿佛没有数字化就被打上“out”的标签,如同当年的互联网化转型。

当年热词“参与感”在数字化时代显得更加的现实和实用,和简单聆听相比,对话环节更能挑动受众的思想参与,本次大会也特意安排了几个有趣的对话环节,其中一个值得思考,主持人问了嘉宾几个小问题,其中三个最具代表性,分别是“企业内部是否设有CIO(首席信息官)职位?”、“领导者花在数字化方面的时间有多少?”还有“资本和科技是否能改变零售的本质?”。

答案也很有意思,几乎所有的企业都设有CIO职位,甚至有些领导者亲自担任;花在数字化转型上的时间从20%-30%不等。更有意思的是关于“资本和科技是否能改变零售的本质?”,答案令人吃惊,大部分中国传统民营零售企业领导者选择了“能”,反而是技术性企业选择“不能”。能与不能都无需质疑,它本身就是开放性问题,判断点是各自的心境。

这很容易让人联想到五年前雷军与董明珠那个著名的赌局,赌局很快分成了两派,令人意想不到的是,传统制造行业更支持雷军,科技界更看好董明珠。和“改变”的探讨一样,各自站在自身象限内看待这场数字化革命,不管从“线”的哪一头,各知各困苦。其实,改变论何尝不是一个另一个赌局,赌的是在这场数字化变革中,采用何种姿势才能不止于“脱轨”。

零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe)也将这个问题抛给了微软负责零售业务板块的负责人,得到的回答是否定的。微软中国智能云战略及业务拓展总经理陈之若说:“微软要用技术赋能零售行业实现数字化转型。”腾讯集团副总裁林璟骅则表示“腾讯的愿景是与零售行业合作,一起带给用户更好的体验和服务、接触,更多的触达,给大家带来更美好的生活。”

本次大会上,由京东和微软做了数字化技术的分享,被称为“工程师之夜”。技术不必细说,在零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe)看来,工程师们的技术开发依据主要有两个:一个是零售行业的管道思维。另一个是满足消费者的消费习惯。这是一个动态的过程,迭代是技术开发永恒的论调,当然这需要对市场的认知和把握。

如今五年期限将至,那个赌局的结果已不再重要,小米销售破了千亿,小米之家成了雷军新发力点,而格力也早就做了多元化转型。

资本和科技能够改变零售的本质吗?答案也不重要,不管变化如何,能让交易更加顺畅并持续就是好的方式,这也是企业的“千人千面”需求。

资本给了企业更多的想象空间,科技加速了这个过程,“站队论”不是必选项,更像是过河的渡口,选择离对岸那条路最近的最好。正如步步高董事长王填所说“拥抱数字化,我相信它代表线下零售的未来。”

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拥抱未来的正确姿势

未来还未来,这个空档期给中国零售行业留下了很多数字化转型的机会,裴亮认为“所有的产业都将成为数据驱动的产业。对于每个企业来说,谁能率先完成数字化转型,谁就领跑整个竞争赛道。”

1996年,美国学者尼葛洛庞帝出版了《数字化生存》一书,按照他的解释,人类生存于一个虚拟的、数字化的生存活动空间,在这个空间里人们应用数字技术从事信息传播、交流、学习、工作等活动,这便是数字化生存。

包括零售业,都在朝这个结果迈进。那么什么是拥抱未来的正确姿势呢?答案自然也不尽相同,阿里巴巴曾提出“一切业务数据化,一切数据业务化”的论断,也就是说未来所有的业务都需要建构在数据分析基础上,而未来所拥有的数据资产都需要在业务上体现它的价值。

凯文·凯利讲未来十大趋势之一就是流动,而数据是最具有流动属性,“数据和数据连在一起,和业务连在一起才会有价值。所以让这个数据可以流动,可以连接在一起,这才是我们未来的趋势。”

零售企业都在调整和数字化最优美的节奏,例如和腾讯合作后,万达网科开发了专门的小程序,用户绑定后可以直接调取小程序,就可以知道万达商场有什么好的活动,有什么值得逛的场景。腾讯方面表示,正在寻找和各个零售企业的结合点,如用户跟流量、数据跟技术还有连接。

数字化转型方面,物美也是一个很好的例子,总裁张斌认为“物美发展是和多点的应用提供解决方案分不开”,时隔30个月下来,多点已从探索者变成成功的实践者。传统零售企业赋能,以互联网技术优化流程和提高效率。而宝洁认为,数字化未来要做的是数据共享,希望打破数据孤岛,希望做场景的共建和营销的创新,数字化容得下N种想象力。

在核心流程数字化、数字化客户精准体验、渠道接触点和内容、数字化供应链、数字化转型战略、数字化平台运营、人员数字化基因培育、生态系统构建等数字化生存条件之下,零售业又该怎样?

在“百货业何去何从?”对话环节,中国人民大学刘向东教授问了与会嘉宾一个是否乐观看待百货业的问题,答案喜忧参半。其实在中国零售企业数字化成熟度评估中,百货业的数字化评分并不低,仅仅次于便利店行业。

唱衰百货业在全球范围内皆有,中国百货业将购物中心看做主要原因之一。刘向东教授讲述了一个故事,1894年,在巴黎老佛爷百货店曾经有一句话“百货商场就像一个物质愿望的大教堂,少了它,我们就少了一个可以容身和许愿的地方”,早期百货店用“Palace”来命名自己,那是宫殿的意思。业态的跨界竞争以及电商的崛起,让实体零售业变成了“Place(空间)”不管是新零售还是数字化,失去的仪式感和神圣感是最值得找回的东西。

人称“超市老万”的万明治在“小业态的数字化转型”也提出了一个尖锐的问题“数字化是核心能力吗?”来伊股份副总裁冯轩天观点“能够运用数字化是企业的核心能力。”这或许能代表更多从业者数字化创新的勇气。

商品和服务一定是零售企业的核心能力,但是数字化是第三能力吗?显然,这又是一个开放性的问题。

东森娱乐

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